YouTube広告の運用に失敗する人が見落としている5つのポイント

「YouTube広告の運用が、うまくいかない……」

と悩んだとき、確認してほしいことがあります。

YouTube広告の運用に失敗する人の多くが、見落としているポイントがあるのです。

YouTube広告フォーマット特有の「癖」を知らない
競合他社と最新クリエイティブの「リサーチ」を十分にできていない
Googleの「機械学習」のすごさを知らない
YouTube広告が視聴される「環境の変化」を見落としている
運用業務を「効率化できるツール」の存在を知らない

この記事では、事前の知識で失敗を回避できるように、上記5つの見落としポイントを詳しく解説します。

必要な情報を効率よくインプットし、YouTube広告の運用を軌道に乗せていきましょう。

1. YouTube広告フォーマット特有の「癖」を知らない
2. 競合他社と最新クリエイティブの「リサーチ」を十分にできていない
3. Googleの「機械学習」のすごさを知らない
4. YouTube広告が視聴される「環境の変化」を見落としている
6. まとめ

1. YouTube広告フォーマット特有の「癖」を知らない

YouTube広告の運用で失敗する人が見落としているポイントの1つめとしてご紹介するのは、「YouTube広告フォーマット特有の癖を知らない」です。

1-1. YouTube広告の“癖”を知らないと運用がうまくいかない

YouTube広告は、フォーマットのバリエーションが多く、

「たくさんあって、何がなんだかわからない」

と、取っ付きにくい印象があります。

しかし、全容を把握しておかないと、失敗しやすくなります。YouTube広告のバリエーションには、癖（特有の特徴）があるためです。

ある程度の期間、運用を続けて理解が進んでから、

「もっと効率的な方法があったのに……」

と、後悔するケースが後を絶ちません。

以下で、YouTube広告のフォーマットをご紹介します。まずは確認しておきましょう。

1-2. 動画再生ページの4つのフォーマット

まず、「YouTube動画の再生ページ」に配信される広告として、4種類があります。

フォーマット	説明	プラットフォーム	仕様
スキップ可能な動画広告	広告が 5 秒間再生された後、視聴者は広告をスキップできます。	パソコン、モバイルデバイス、テレビ、ゲーム機	動画プレーヤー内で再生（5 秒後にスキップ可能）。
スキップ不可の動画広告	スキップ不可の動画広告は、最後まで見ないと動画を視聴することができません。	パソコン、モバイルデバイス、テレビ、ゲーム機	動画プレーヤー内で再生地域の標準に応じて 15 秒または 20 秒
バンパー広告	最長 6 秒のスキップ不可の短い動画広告で、最後まで再生しないと動画を視聴することができません。スキップ可能広告またはスキップ不可広告を有効にしている場合、バンパー広告も有効になります。	パソコン、モバイルデバイス、テレビ、ゲーム機	動画プレーヤー内で再生、最長 6 秒。
オーバーレイ広告	オーバーレイの画像広告またはテキスト広告が、動画の再生画面の下部 20% に表示されます。	パソコンのみ	サイズは 468×60 または 728×90 ピクセル

出典：YouTube ヘルプ

上記の広告掲載の有効／無効は、動画を収益化しているYouTuberであれば、YouTube Studio（YouTubeの管理分析ツール）でコントロールできます。

広告主としては、YouTuberが広告掲載を無効にしていない動画に対して、上記の広告を配信できる、と覚えておきましょう。

1-3. 【重要】動画広告の3種類と使い分け戦略

動画広告は、「インストリーム広告／アクション広告／バンパー広告」の3種類を、どう使い分けるか？が、重要ポイントです。

（1）インストリーム広告：認知向上戦略に使い勝手がよい
（2）アクション広告：コンバージョン重視の戦略で重要
（3）バンパー広告：露出量重視の戦略のとき検討する

それぞれ解説します。

（1）インストリーム広告：認知向上戦略に使い勝手がよい

出典：YouTube広告ガイドブック

インストリーム広告はYouTube広告の代表的な存在で、認知拡大から、商品やサービスの検討、オンラインでの行動喚起まで、幅広い目的で使用されています。

▼ インストリーム広告の特徴

ユーザーが動画を30秒以上（30秒未満の動画広告の場合は最後まで）再生した場合、または動画広告をクリックした場合のみ、課金される
スキップボタン（再生開始から5秒間経過すると表示される）が押された場合は、課金されない

出典：YouTube広告ガイドブック

インストリーム広告は、

「ユーザーに認知されても、興味を示す行動（＝30秒以上の視聴またはクリック）がされなければ、課金されない」

という特徴を持っています。

この癖を、よく理解しておくことが大切です。

テレビCMの長さは基本が「15秒」であることを考えると、30秒未満の無課金の視聴時間であっても、ユーザーに効果的な影響を与えることはあります。

インストリーム広告は、費用を抑えながら認知向上を目指すときに、活用したい広告といえます。

（2）アクション広告：コンバージョン重視の戦略で重要

出典：YouTube広告ガイドブック

アクション広告は、その名のとおり、「ユーザーにアクションさせる」ことにフォーカスした設計になっています。

▼ アクション広告の特徴

インストリーム動画広告の再生中と再生後に、テキストの見出しと行動喚起のフレーズでアクションを喚起する
機械学習を活用した入札戦略で、コンバージョン（成果）に至りやすいと判断されたユーザーに優先して表示される

CTA（Call To Action：行動喚起）そのものを広告化して、YouTube動画に差し込むフォーマットとなっているのが特徴です。

出典：YouTube広告ガイドブック

機械学習によって、コンバージョンに至りやすいユーザーへ優先的に表示されることも、知っておきましょう。

実際に

〈アクション広告は、インストリーム広告よりも3倍のクリックが発生し、CPAが40％低い〉

というデータがあります（出典：YouTube広告ガイドブック）。

（3）バンパー広告：露出量重視の戦略のとき検討する

出典：YouTube広告ガイドブック

バンパー広告は、再生時間6秒以内の短尺で、スキップできない動画広告です。

前述のインストリーム広告、アクション広告とは異なり、インプレッションに対して課金されます。

メディアジャック（*1）のように、できるだけ露出量（インプレッション数）を増やすことが重要な戦略のときには、バンパー広告が選択肢のひとつとなるでしょう。

あるいは、行政・自治体の広報やリコール告知など、多くの人にリーチすべき事案にも、適しています。

*1：メディアジャックとは、新聞・雑誌や車両の広告スペースなどをすべて一社が買い取る方法（出典：情報・知識 imidas）。

1-4. 補足：動画再生ページ以外の3つのフォーマット

補足として、動画再生ページ以外に掲載される広告フォーマットとして、以下があります。

フォーマット	説明	表示場所
インフィード動画広告	ユーザーが動画コンテンツを見つける場所（YouTube の関連動画の横、YouTube 検索結果、YouTube モバイルのトップページなど）で動画をアピールするために使用します。	YouTube 検索結果YouTube の関連動画の横YouTube モバイルのトップページ
アウトストリーム広告	より多くの顧客にリーチできるよう、モバイルで動画広告のリーチを拡大するときに使用します。	モバイル専用（モバイルウェブのバナー、モバイルアプリのバナー、インタースティシャル、インフィード、ネイティブ形式）
マストヘッド広告	YouTube ホームフィードに表示されるネイティブの動画広告フォーマットを使って、すべてのデバイスでブランド、商品、サービスを宣伝できます。	YouTube ホームフィードの上部

参考：YouTube ヘルプ、Google 広告ヘルプ

より詳しくフォーマットについて知りたい方は、Google公式の「動画広告フォーマットの概要」が参考になるでしょう。

2. 競合他社と最新クリエイティブの「リサーチ」を十分にできていない

続いて、YouTube広告の運用で失敗する人が見落としている、2つめのポイントを見ていきましょう。

「競合他社や最新クリエイティブのリサーチを、十分にできていない」ことが挙げられます。

2-1. 役立つ「既存の知」を収集しないと勝てない

YouTube広告を実際に運用してみると、

「自己流で正解にたどり着けるほど、甘くない」

と、多くの方が痛感するはずです。

すでに先人たちが研究した「既存の知」を、できるだけ多く収集する必要があります。

ただし、ひとつ注意しなければならない点があります。

「YouTube広告のTips」はネット上に大量に出回っていますが、そのまま真似しても、なかなか結果に結びつかないのです。

その理由は、自社の業界や商材には当てはまらなかったり、情報が古かったりするからです。

自社にとって役立つ「既存の知」を収集する必要があります。

2-2. 競合他社の広告を視察

成果が上がる「既存の知」はどこにあるのかといえば、自社と類似した特徴を持つ、競合他社の出稿広告に詰まっています。

「汎用的な一般情報」ではなく、「自分の業界、自分の商材、競合他社」に特有の情報を収集しましょう。

先ほどご紹介した広告フォーマットを念頭に置きつつ、自社の競合となる企業・ブランド・商品の広告を視察してください。

自社と類似した広告主は、どのフォーマットに、どんなクリエイティブを出稿しているのか、メモを取って記録しながら、リサーチしていきましょう。

▼ 競合の分析メモの観点

テイスト：広告色が強い、オーガニックテイスト、アニメ、実写、他
切り口：共感ネタ、日常、コメディ、商品訴求、悩み、流行、他
人が登場する／しない
有名人やインフルエンサーが登場する／しない
最初の5秒の使い方
商品やサービス要素の出し方（何秒から？）
質問を問いかける／問いかけない
使用している素材（撮影素材、フリー素材、他）
ポジティブな感情を表現／ネガティブな感情を表現
その他

上記メモは一例ですが、細かく要素分解しながら競合のクリエイティブを分析するよう、意識してください。真似すべきポイントが見えてくるはずです。

2-3 競合他社の広告を出現しやすくするテクニック

「競合他社の広告に、なかなか遭遇せずに、リサーチが進まない」

という場合には、自身がリマーケティングの対象となるように行動しましょう。

YouTube広告では、以下のリマーケティング（特定のユーザーを追いかけて広告を表示する）が可能です。

チャンネル動画の視聴者
検索広告やディスプレイ広告のクリックユーザー
自サイトへの訪問者

Cookieを拒否しない設定にしたブラウザを利用して、以下のアクションを行い、リマーケティングの対象となれば、広告が表示されやすくなります。

競合他社のチャンネル動画を視聴する
ランディングページを訪れる
リスティング広告をクリックする

2-4. 優れた事例のお手本集「YouTube Works Awards」

次に、「新しいYouTube広告のトレンド」を知るうえで、チェックしておきたいのが「YouTube Works Awards」です。

「YouTube Works Awards」は、YouTube で高い効果を獲得した動画広告を表彰する広告賞です。イギリスで始まり、アメリカなど世界各国で開催され、日本では 2021年5月に初開催されました。

受賞広告の一部は、「YouTube Works Awards Japan 2021」や、「YOUTUBE WORKS AWARDS JAPAN 2022 | ダイジェスト」にて確認できます。

2022年の受賞作品およびファイナリストの事例はこちら（全143ページのPDFファイル）で、詳しく解説されています。

出典：YouTube Works Awards Japan 2021 受賞作品及びファイナリスト事例紹介

3. Googleの「機械学習」のすごさを知らない

次に、3つめの見落としポイントとして「Googleの機械学習のすごさを知らない」を見ていきましょう。

3-1. ベテラン担当者ほど損している可能性がある

このポイントは、長年Web広告に携わってきたベテラン担当者ほど、損している可能性があります。

ベテラン担当者に多い失敗は、広告配信するターゲットを手動で細かく絞り込んで設定し、自分の思うとおりにコントロールすることです。

昔からマーケティングの世界でいわれてきた、

「ターゲットを、明確に設定するべき」

「ターゲットは、絞り込むべき」

というセオリーは、YouTube広告では最適解ではないケースが多々あります。

その理由は、Googleが2006年にYouTubeを買収してから、YouTubeはGoogleの機械学習を使って、広告のターゲットを定められるように、大きな進化を遂げてきたからです。

Googleは、AIと機械学習の世界的な権威として、有力な企業です。

▼ 参考：Googleと機械学習

出典：Google Cloud

3-2. YouTube広告の運用は機械学習のポテンシャル最大化に注力する

経験豊富なベテラン担当者であっても、Googleの世界最先端の機械学習に勝つのは難しいでしょう。

人間の力で、ターゲットを細かくコントロールしようとするよりも、
「機械学習のポテンシャル最大化に注力する」
と意識を変えることで、成果を出しやすくなります。

3-3. 機械学習を活用できる2つの機能

Googleの機械学習を、より積極的に活用するために活用したい、2つの機能をご紹介します。

（1）動画リーチキャンペーン

2019年に、GoogleはYouTube広告の次世代ソリューションである「動画リーチキャンペーン」を発表しました。

動画リーチキャンペーンは、機械学習を活用して広告フォーマットの「最も効率的な組み合わせ」を自動的に提供する機能です。

マーケティング担当者が、ターゲットごとに広告を調整する手間が省略でき、費用対効果が高まるように最適化されます。

▼ 動画リーチキャンペーンのメリット

リーチ目標を達成
動画リーチキャンペーンは、リーチ目標に合わせて最適化されます。より多くのユニークユーザーにリーチすること（バンパー広告もしくはスキップ可能なインストリーム広告を使用、またはこれら 2 つの広告タイプを組み合わせる）、またはリーチしたユーザーにメッセージを最後まで伝えること（スキップ不可のインストリーム広告を使用）を目標として選択できます。
より多くのユニークユーザーにリーチする方法を柔軟に選択
複数の広告フォーマットを併用できるため、最も効率的にユニークリーチを最大化できます。または、メッセージのタイプに合ったフォーマットを個別に選択することもできます。
成果を高める
異なる広告フォーマットを組み合わせた動画リーチキャンペーンでは、さまざまなシグナルを使用して、ブランドのパフォーマンスと費用対効果を高めるようリアルタイムで最適化されます

出典：Google 広告ヘルプ

動画リーチキャンペーンの作成方法は、Google公式サイトの「動画リーチキャンペーンを作成する」をご覧ください。

（2）スマート自動入札

スマート自動入札は、機械学習を使用してコンバージョンの最適化を行う入札方法です。

▼ スマート自動入札のメリット（一部抜粋）

高度な機械学習
単価設定では、機械学習アルゴリズムが極めて広範なデータを学習するため、さまざまな入札単価でのコンバージョン数やコンバージョン値をアカウントでより的確に予測できるようになります。このアルゴリズムでは、ユーザーが算出するよりも多様で、掲載結果に影響を与えるパラメータが考慮されます。
コンテキストに基づくさまざまなシグナル
オークションごとの自動入札機能では、入札単価の最適化の際にさまざまなシグナルが考慮されます。シグナルとは、個々のユーザーやオークション時のコンテキストを特定できる属性のことで、デバイスや地域など、手動の入札単価調整に利用できる属性のほか、スマート自動入札固有のシグナルとその組み合わせが該当します。

出典：Google 広告ヘルプ

スマート自動入札の実践方法は、Google公式サイトの「スマート自動入札について」をご覧ください。