2023年のFacebook広告運用で成果を上げる7つのコツ

「最近、Facebook広告の成果が、伸び悩んでいる……」

そんなふうに、悩んでいるところかもしれません。

ここ数年、Facebook広告を取り巻く環境は大きく変わりました。

とくに、2021年4月の iOS14.5 アップデート以降、ゲームのルールが変わってしまったといっても過言ではありません。

簡単にいえば、Apple社のセキュリティ強化の方針により、Facebookはユーザーデータを従来のように収集することが、困難になりました。

2023年のFacebook広告運用のコツを一言でいえば、

「現在のアルゴリズムに寄り添った運用で、Facebookの機械学習のパフォーマンスと限られたデータを最大利用すること」

といえます。

この記事では、具体的に実践すべき7つのコツをまとめました。

広告マネージャのアカウント構造を目的軸にする
Metaピクセルを実装する
適切な入札戦略を設定する
機械学習の学習期間を短縮する
Facebook広告の3つのオーディエンスを使いこなす
Facebookの最新トレンドをクリエイティブに取り入れる
WordPressプラグインを活用する

2023年以降、Facebook広告運用を行う方は、ご一読いただくことで成果を上げやすくなります。

1. 広告マネージャのアカウント構造を目的軸にする
- 1-1. よくある間違いはターゲット別にキャンペーンを設定すること
- 1-2. 広告の目的を軸にキャンペーン設定する
2. Metaピクセルを実装する
3. 適切な入札戦略を設定する
4. 機械学習の学習期間を短縮する
- 4-1. Facebook広告の機械学習の仕組み
- 4-2. 学習期間を短縮するコツ
5. Facebook広告の3つのオーディエンスを使いこなす
6. Facebookの最新トレンドをクリエイティブに取り入れる
- 6-1. 引き続き「動画広告」の人気が続く
  - 参考：Facebook動画広告のベストプラクティス
- 6-2. 今後は「ショッパブル広告」の動向に注目
7. WordPressプラグインを活用する
- 7-1. 機能を拡張して貴重なデータを最大活用する
8. まとめ

1. 広告マネージャのアカウント構造を目的軸にする

さっそく1つめのポイントから見ていきましょう。

「広告マネージャのアカウント構造を目的軸にする」ことが重要です。

1-1. よくある間違いはターゲット別にキャンペーンを設定すること

アカウント構造は、広告マネージャで「キャンペーン＞広告セット＞広告」のコンポーネントを、どう設定するか？を指しています。

多くの広告主がやってしまうのは、「誰をターゲットにしているか？」を軸としたキャンペーン設定です。

たとえば、あなたがWeb制作会社を経営していて、以下3つの異なるターゲット層を、新規顧客として獲得したいとします。

BtoB企業
飲食店
美容院

これらを3つ、それぞれにキャンペーン設定するのは、よい方法ではありません。

1-2. 広告の目的を軸にキャンペーン設定する

では、どう設定するのが正解かといえば、「広告の目的」を軸にして、構成します。

キャンペーン1：【目的】クリック数の最大化
キャンペーン2：【目的】コンバージョン数の最大化

ターゲットではなく目的ごとにキャンペーンを構成するメリットは、Facebookのアルゴリズムを、目的達成に対して最適化できることです。

同じオーディエンスに対して、異なる広告のバリエーションを配信しながら、長期的なCPAやコンバージョン率を測定できるため、成果の最大化と低コストを実現しやすくなります。

2. Metaピクセルを実装する

2番目のポイントは「Metaピクセルを実装する」です。

2-1. Metaピクセルを埋め込むメリット

MetaピクセルはWebサイトに設置するコードのことで、Facebook広告のポテンシャルを最大限に引き出すために不可欠です。

Metaピクセルを自サイトに埋め込むことで、以下が可能になります。

広告が狙いどおりの利用者に表示されているかを確認する。新しい潜在顧客を見つけたり、ウェブサイトで特定のページにアクセスした利用者や期待されるアクションを起こした利用者にリーチしたりできます。
販売を促進する。自動入札機能を設定して、希望するアクション（商品の購入など）を実行する可能性が高い利用者にリーチできます。
広告の効果を測定する。広告を見た利用者のアクションを測定することで、広告の効果を詳しく把握できます。

出典：Metaビジネスヘルプセンター

冒頭でも触れたとおり、セキュリティ強化でトラッキングが難しくなっている現在、Metaピクセルで収集するデータは貴重です。

2-2. Metaピクセルの発行と設定

Metaピクセルは、次の2ステップで設定します。

イベントマネージャにアクセスして、Metaピクセルの発行と設定を行う。
発行したMetaピクセルのコードを、自サイトに設定する。

Metaピクセルを発行する詳しい手順は、Meta公式サイトの「Metaピクセルの設定とインストールの方法」にて解説されています。参考にしながら、設定を進めましょう。

2-3. Googleタグマネージャーでの設定が推奨

Metaピクセルのコードを自サイトに設定する方法は、複数のやり方があります。

おすすめは、Googleタグマネージャーの利用です。

Googleタグマネージャーを使うと、Google広告はもちろん、ほかの広告媒体のタグも簡単に一元管理できるため、広告運用全般の効率化に役立ちます。

まだGoogleタグマネージャーを導入していない方は、Google公式サイトの「Google タグマネージャー」を確認のうえ、導入を進めましょう。

Googleタグマネージャーを導入できたら、Googleタグマネージャーの管理画面から、［タグ］→［新規］とアクセスします。

［タグの設定］→［カスタムHTML］を選択します。

タグの入力画面が表示されます。任意の名前と、Facebookで発行したMetaタグを入力しましょう。

3. 適切な入札戦略を設定する

3番目のポイントは「適切な入札戦略を設定する」です。

3-1. Facebook広告には5種類の入札戦略がある

Facebook広告では、選択した入札戦略によって、広告のインプレッションやコンバージョン、支払う金額が変わります。

入札戦略とは、言い換えれば「広告配信の実行戦略そのもの」ですから、よく検討しなければなりません。

まずは、次の5種類の入札戦略があることを押さえておきましょう。

最大数量
予算内で得られる配信とコンバージョンの量を最大化します。
例えばイベントプランナーとして、開催予定の音楽フェスティバルにできるだけ多くの人に参加してもらいたいと考えていて、参加の単価は気にしていない場合は、最大数量を使用するとよいでしょう。
バリュー最大化
予算を消化して最もバリューの高い購入に集中する戦略です。
例えば、できるだけ多くの花束を販売しつつ、バリューを最大化するためにより高価な花束の販売に焦点を合わせたいと考える生花店の場合、バリュー最大化の入札戦略を使用するとよいでしょう。
結果の単価目標
マーケットの状況に関係なく、単価を設定単価付近に維持するようにします。
例えば購入に最適化したい小売店の場合は、平均して収益性を維持できる購入の単価を単価として設定するとよいでしょう。注: 結果の単価目標の順守は保証された動作ではありません。
ROAS目標（広告費用対効果）
キャンペーン期間全体で平均金額付近に広告費用対効果を維持することを目指します。
例えば、$100の予算を$110程度の購入（110%の効果）につなげたい場合、ROASコントロールを1.100に設定します。注: ROAS金額の順守は保証された動作ではありません。
入札価格上限
単価の目標やバリューの目標に基づいてFacebookがダイナミックに入札するようにするのではなく、すべてのオークションにわたって入札価格上限を設定します。入札価格上限は、予測コンバージョン率を十分に理解して適切な入札価格を計算できる広告主を対象としています。

参考：Metaの入札戦略について

3-2. 考えるべきは「コスト」と「コントロール」のどちらを優先するか

Facebook広告のシステムで覚えておきたいのは、

〈コストを細かく管理するほど、望ましい成果を低コストで得る機会を見つける機能に対して、より厳しい制約を設けることになる〉

という点です（出典：Meta入札戦略ガイド）。

Facebook広告の機械学習などのアルゴリズムが、柔軟に最適化できる余地があったほうが、結果として最小コストで済むケースも多いといえます。

参考までに、以下は、Meta公式サイトの図解に、日本語訳を追加したものです。

出典：Meta入札戦略ガイド

広告の運用効率（最小限のコストで最大限の効果を得る）の観点から見ると、コストを制御しないほうがよい、と説明する図解になっています。

3-3. 入札戦略のおすすめケース

具体的にどの入札戦略を選択すべきか？は、目指す目標（KPI）によって、異なります。

以下の表を参考にしながら、入札戦略を選定しましょう。

パフォーマンス目標	選択可能な入札戦略	適した用途	注意点
予算に対して結果の件数を最大化する	自動入札	・結果の件数を最大化し、CPAを厳密に追求しない・予算を全額消化することが優先・明確な目標/KPIが定まっていない可能性がある広告主	許容範囲を超えるコスト(CPMやCPA)
コンバージョンの価値を最大化する	最高値(自動入札を利用)	・購入金額を高めることに重点を置きながら予算を消化	複数の商品間で、適切な価値の配分が必要購入金額を取得するためのピクセルが必要
結果の単価をコントロールする	平均目標達成単価上限	・マーケット条件に関係なく、CPAを一定金額以内に維持	最小単価を使用する場合よりも消化のペースが遅くなる場合あり。厳密なCPA目標がなく予算の消化を気にするなら、最小単価を試すべきその他の入札戦略よりも情報収集期間が長くなる場合があり、その間、費用は上限を超える可能性があるが、情報収集期間後の配信は安定する通常、クリック後7日間よりも相当な長期間コンバージョンを測定している場合、費用消化とCPAに大きい変動が見られる場合があるが、時間とともにパフォーマンスは安定する
広告費用対効果(ROAS)をコントロールする	最小ROAS	・広告支出に対して損失を発生させず、一定の効果を達成・最高金額での入札よりも、広告から発生する購入金額を細かく管理	Metaが最小ROASを達成できない場合、予算全額を消化せずに配信が停止する場合がある一定のROASを獲得するよりも費用消化を重視する場合、最高金額の入札を検討する必要あり購入金額を取得するためのピクセルが必要コンバージョン率の見立てと限界費用に基づいて入札価格を計算する能力が必要
[上級者向け]オークションでMetaの入札価格に手動で上限を設ける	入札価格上限	・内部入札やLTVモデルを使用している広告主・Metaがオークションで入札できる金額をコントロール	レポートに表示されるCPAをコントロールするのではなく、さらに頻度の高い入札価格の変更が必要コンバージョン率の見立てと限界費用に基づいて入札価格を計算する能力が必要

出典：Meta入札戦略ガイド

複数の選択肢で迷ったときには、それぞれ実際にテスト運用をしてみて、結果のよい戦略を評価していきます。

4. 機械学習の学習期間を短縮する

4番目のポイントは「機械学習の学習期間を短縮する」です。

4-1. Facebook広告の機械学習の仕組み

前知識として、Facebook広告の機械学習の仕組みを確認しておきましょう。

▼ Facebookの機械学習の仕組み

まず、広告配信システムが大量の情報を収集します（お客様の広告、入力した制約や方針、他の広告のパフォーマンスデータ、利用者行動など）。
次に、表示する相手や場所、時間などをさまざまに変えながら広告を配信し、パフォーマンスが最も高くなる組み合わせを学習します。

このように学習することで、最適な場所、最適な時間、最適な相手に広告を配信し、価値を最大限に高めることができるのです。

（略）
時間の経過とともに、広告の表示、広告へのフィードバック、広告から広告主のウェブサイトに移動して購入を行う利用者が増え、推定アクション率と広告の質に関する予測精度が高まります。

出典：最適化を促進する機械学習について

重要なポイントは、ある程度の時間が経過して、学習データが蓄積しないと、機械学習による広告配信の質が向上しないということです。

PDCAをスピーディに回していくためには、

「機械学習の期間を、いかに短縮できるか？」

がカギを握ります。

4-2. 学習期間を短縮するコツ

学習期間を短縮するためには、以下の手法が有効です。

スタート時の予算を一時的に増額する
10,000インプレッションに達成するまで、広告予算を想定よりも多く割り当てる。できるだけ早く、10,000インプレッション分のデータを入手する。
広告のむやみな変更を避ける
Facebookのシステムが広告に加えた変更を重要だとみなした場合、学習データの収集期間がリセットされて最初からやり直しとなる。
広告セットやアクティブな広告の数を増やしすぎない
同時並行で配信する広告セットや広告の数が多いと、各広告セットの配信頻度が少なくなり、学習に時間がかかる原因となる。

上記のやり方で10,000インプレッションに達してから、本来の予算金額に引き下げて運用すると、広告効果を早期に最大化しやすくなります。

よくある失敗は、Facebook広告をスタートして成果が出ずに、あれこれと広告の設定を変更したり、広告の数を増やしすぎたりすることです。変更すると、学習内容がリセットされてしまいます。

それよりも、成果が出ないなら成果が出ないという情報をFacebook広告のシステムに与え、成果が出るやり方を模索させて、学習させる意識を持つことが大切です。

※機械学習について詳しくは、Meta公式サイトの「機械学習で広告の配信を最適化する」もチェックしておきましょう。

5. Facebook広告の3つのオーディエンスを使いこなす

5番目のポイントは、「Facebook広告の3つのオーディエンスを使いこなす」です。

5-1. 3つのオーディエンス

前述のとおり、Facebook広告の機械学習を最適化すると、広告成果を上げやすいユーザーに、自動的に広告配信ができます。

さらに、手動で広告配信のターゲットを絞り込みたい場合には、次の3種類のオーディエンスを利用する選択肢があります。

コアオーディエンス
年齢、興味・関心、地域などの条件で、オーディエンスを指定できる
カスタムオーディエンス
オンラインまたはオフラインで、ビジネスに対してすでにアクションしたユーザーに、再度リーチできる（リターゲティング）
類似オーディエンス
既存顧客と共通の興味・関心を持つユーザーに、新たにリーチできる

参考： Meta for Business

▼ 参考：オーディエンス設定画面

5-2. Facebookが持つ情報を有効活用する

2021年4月の iOS14.5 アップデート以降、

「ターゲティングの精度が下がった印象がある」

と語る広告主は、少なくありません。

そこで有効活用したいのは、Facebookだけが持っている、特有の情報です。

Facebookでは、ユーザーがプロフィールに登録している情報や、「いいね！」したFacebookページの情報などから、「詳細ターゲット設定」をできるのが特徴的です。

たとえば、大きなカテゴリとして「利用者層／興味・関心／行動」があります。

試しに、「利用者層」のアコーディオンを展開してみると、「学歴／ファイナンス／ライフイベント／子どもがいる人／交際／仕事」の選択肢が現れます。

「仕事」をクリックすると、「勤務先／業界／役職」といった選択肢が現れます。

「IT意思決定者」「ビジネスの意思決定者」など、コンバージョンに直結する要素も、詳細ターゲット設定で選択できます。

5-3. 詳細ターゲット設定はペルソナに合わせる

「詳細ターゲット設定」は、とても細かいので、どう設定すればよいのか迷うかもしれません。

あらかじめ「ペルソナ」を設定しておくと、ペルソナに近い特徴を設定していけばよいので、便利です。

ペルソナの例

ペルソナとは、顧客像をまるで実在する人物かのようにリアルに描き出したものです。架空の人物像ではありますが、想像で作るのではありません。

実在する顧客のデータから、カギとなる重要な共通項を見つけ出し、代表性のある人物像を作るのがポイントです。

ペルソナ設定の実践的手法がわかりやすく解説されている書籍としては、以下があります。

加藤希尊『はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ』

6. Facebookの最新トレンドをクリエイティブに取り入れる

6番目のポイントは、「Facebookの最新トレンドをクリエイティブに取り入れる」です。

6-1. 引き続き「動画広告」の人気が続く

2023年のトレンドとして押さえておきたいポイントは2つあり、1つめは「動画広告」です。

動画を主体とするYouTubeやTikTokだけでなく、InstagramやLINE広告にも、動画広告のトレンドの波が押し寄せており、Facebook広告も例外ではありません。

「まだFacebookで動画広告を試したことがない」という方は、ぜひ早めに着手して、ラーニングの蓄積を始めましょう。

設定方法は、Facebook公式サイトの「Meta広告マネージャで動画広告を作成する方法」にて、ご確認ください。

参考：Facebook動画広告のベストプラクティス

参考情報として、以下はFacebookが公表している「動画広告のベストプラクティス」からの引用です。

ターゲット層を意識したストーリーにする
人は、自分が興味のあるものに意識を向けがちです。つまり、広告を見て欲しい相手に合わせてメッセージをカスタマイズすれば、より結果につながりやすくなります。異なるターゲット層には、それぞれ違う動画を用意するか、同じ動画の別バージョンを制作することを検討しましょう
制作の手間を惜しまない
スマートフォンのカメラで撮影するのであっても、プロダクションに制作を依頼するのであっても、可能な範囲内で最良のクリエイティブスタッフを手配し、無理のないようにスケジュールと予算を組みましょう。人々に見たいと思わせ、視聴後も記憶に残る可能性が高い動画を作るには、丁寧な作り込みはもちろん、さまざまな機器での再生を想定することも忘れないでください。
冒頭の数秒を最大限に活用する
動画の最初の数秒を無駄にしないでください。ニュースフィードをスクロールしながらコンテンツを探し求めている人たちに動画を見てもらうには、彼らの関心を最初の数秒で捉える必要があります。認知度の向上が目的であれば、動画の冒頭でロゴや製品を見せるのも良いでしょう。
ストーリーを重視する
動画において重要なのは、簡潔でまとまりのあるストーリーです。動画の尺は、それほど重要ではありません。まずは最初から最後まで関心を持って見てもらえるようなストーリー展開を考えましょう。そのストーリーを伝えきるために必要な長さが、動画の最適な尺です。
音声なしでも伝わる絵作りをする
Facebook上の動画は音声がオフの状態で自動再生されるため、音声なしでも関心を引き付けられるかどうかが大きなポイントとなります。音声がオフの状態でも、映像や字幕でストーリーが伝わるようにしましょう。音声は、オンにすることによってストーリーをより魅力的にし、動画の価値を向上させるための要素として考えるべきです。